El título que lleva esta nota, no es para nada negativo, ni trata de poner esta estrategia de venta en entredicho, es solo una connotación porque así como tiene adeptos, también tiene sus enemigos.
La consignación es un tipo de convenio por el cual un vendedor (consignatario) se compromete a ofrecer al público las mercancías de otro agente (denominado consignante). Esto, a cambio del cobro de una comisión.
Por años, esta estrategia de ventas ha estado vigente en el canal ferretero, con diversos resultados para unos y otros, pero de acuerdo con nuestras investigaciones, no ha sido lo exitosa que se ha querido.
Imaginemos esta situación: un ferretero quiere vender un nuevo producto en su tienda, pero duda si sus clientes lo aceptarán y accederán a comprarlo. Sucede mucho con las marcas nuevas. Para no arriesgar mucho, el ferretero decide contactar al proveedor haciendo la salvedad que puede y que le permita mantener el producto en la ferretería y pagar sólo por lo que se venda, devolviendo el posible excedente sin costos. He ahí la venta en consignación, una negociación en que las dos partes “salen ganando”.
Para los mayoristas, una ventaja podría ser la exposición de su producto en el mercado y para el detallista, significa la posibilidad de “tantear” buscando el aumento de las ventas.
La consignación se formaliza a través de un contrato entre las dos partes. Una vez acordada la negociación, se registran en papel la cantidad de artículos, fecha de entrega, devolución, comisión y otros detalles sobre la venta y el pago.
Los términos varían según el caso, de acuerdo con lo que sea mejor para ambas partes. Lo más común es que los productos sean cedidos por un mes, aunque ese plazo puede variar. Todo va a depender de la negociación.
Ventajas
Para quien coloca sus productos en consignación
- Oportunidad de aumentar las ventas de los productos.
- Aumenta la visibilidad del producto en el mercado y amplía el alcance de la marca.
Para el vendedor
- Disminución de costos con mantenimiento y reposición de stock.
- Mayor opción de productos en su tienda.
- Menor riesgo en las ventas
Ahora bien, este pareciera sin lugar a dudas, ser el mundo ideal. Al menos el de la teoría, más sin embargo, la práctica dicta otra cosa.
En primer instancia, pensemos que un mayorista hace una propuesta a un ferretero de mantener productos en consignación, lo que no deja de ser un riesgo para el detallista pues a como le puede ir muy bien, al término del plazo puede haber obtenido solo mantener en exhibición un inventario ocioso. Esto en el mejor de los casos.
Por otro lado, si los productos no llenan las expectativas de los clientes porque no fueron ubicados en un lugar visible para los clientes, o en sitio menos transitado de la tienda, el proveedor no tendrá otro camino que recoger este inventario. Y probablemente, ya sabemos qué respuesta daría el ferretero ante otra prueba de este tipo con el mismo producto, lo que iría, necesariamente, en detrimento de la misma marca.
Ahora bien, pensemos que los productos que se ponen en consignación, no tienen el resultado esperado, y a la hora de que el mayorista deba recoger el inventario, éste haya sufrido algún deterioro por la manipulación de los clientes, porque las cajas o empaques terminan golpeadas, lo que hace ver mal el artículo, o bien afeados ya por el polvo ocasionado en la tienda… Para este caso, ¿quién debería asumir el costo por pérdida o merma de los productos en consignación? ¿La ferretería o el mayorista?
Carlos Jenkins, Comprador de la Ferretería JR Vargas de Atenas, Costa Rica, indica que “nosotros nunca entramos en ese tipo de estrategia, primero porque infla el inventario. Y no estamos de acuerdo con este tipo de prácticas. Es mejor vender lo que uno sabe que el cliente sí va a comprar y no entrar en tanteos”.
De igual criterio es Michael Morales, Gerente General de Ferretería Boston, en Pérez Zeledón, al Sur de Costa Rica, asegura que “no me gusta este tipo de prácticas. En algún momento accedimos, pero notamos que por ser productos consignados, los mismos vendedores pierden esa necesidad de vender, porque viene siendo como experimentar”.
Y es que si vemos una parte negativa que pudiera tener la consignación es precisamente ocupar un lugar en la exhibición en el que podrían estar otros productos y marcas de rotación reconocida.
“La consignación no debería existir, viene prácticamente a entorpecer una efectiva labor de venta de los mayoristas, y máxime ahora con el tema que complica los inventarios”, dice Andrés Hernández, Gerente Comercial de Cel Internacional.
Hernández es más bien partidario de establecer alianzas comerciales diferentes con los clientes, como por ejemplo, hacer llegar a la ferretería un inventario bastante sano, con un plazo extendido, convirtiéndose en una relación ganar-ganar, “así el ferretero se asegura de tener productos de alta rotación”.
Hernández es enfático al indica que quienes utilizan esta estrategia, “nos vienen a poner una traba a los que no la usamos porque nos hace a un lado a quienes de verdad andamos buscando buenos negocios y estrategias.
Y apunta que nunca es lo mismo hacer una negociación por consignación con una ferretería del GAM, que con una que esté en una zona costera, por ejemplo, pues hay que tener mucho cuidado con el deterioro que pudieran sufrir los productos en uno u otro lugar.
Horacio Acosta, de Ferretería Acosta, en San Bosco de Carrizal, dice que muchos mayoristas aplican ese formato y que a algunos les ayuda a mover la mercadería, sobre todo cuando se han traído altos volúmenes, y es casi como tener los productos en otras bodegas.
“Uno de los inconvenientes es precisamente el deterioro de los productos o sus empaques. Nosotros lo usamos muy poco porque no es tan exitoso”, asegura Acosta.
Ventajas y desventajas de la venta por consignación
La principal ventaja que posee es que se ubica productos de forma inmediata en todos los puntos de venta. Además, se puede almacenar la mercancía como parte del inventario, sin que el capital personal esté atado a ella. Lo más importante es que el fabricante tiene la oportunidad de exponer su mercancía, sin necesidad de esperar a que un comprador les envíe una orden o pedido.
Por otra parte, entre las desventajas hay que considerar que hasta que no pase el período de ventas estipulado en el contrato, el fabricante no puede disponer del dinero que generen las ventas. Por ello, al decidir realizar extractos como fabricante debe estimar que tendrá que tener a favor un capital disponible, pensando en un período extenso mientras espera que la mercancía sea vendida.
Además, sucede que el distribuidor no está obligado a controlar el estado físico en el que se encuentre la mercancía. Esto hace posible que exista un pequeño margen de pérdidas. Se añade que la forma en que son expuestos al público no puede ser controlada por el fabricante.
En algunos tratos comerciales, ocurre que los distribuidores poseen mercancía de propiedad absoluta. En estos casos, prefieren darle mayor promoción a estos productos dado a que la inversión que ellos deben de realizar es un problema si no se venden. Esto está determinado por el porcentaje de comisión con cada venta que el fabricante le proporcione. Es por ello que mientras mayores sean los beneficios para el distribuidor, este hará lo posible por dar mayor protagonismo a los productos.
Portillos abiertos en el contrato
Y qué sucede cuando en el contrato entre ambas partes para acordar los alcances de la consignación deja “portillos” abiertos, como por ejemplo, lo que podría suceder que antes del tiempo de vencimiento del contrato, la tienda decida mover los productos en consignación a zonas relegadas donde casi no transitan los clientes, o por ser una mercadería que podría considerase “ociosa”, pierde importancia y se destina a zonas donde prácticamente permanece oculta.
Cuando se deja este tipo de portillos abiertos, lamentablemente quien más pierde o lleva las de perder, necesariamente, es el mayorista dueño de los productos, por eso es importante revisar exhaustivamente los contratos y darle seguimiento constante a la rotación de los productos.
