Se podría decir por un lado que las estrategias de “push money” en el mercado ferretero están medio vivas, y por otro decir que están medio muertas…
Como quien dice: “lo más seguro es que quién sabe”.
Ni fu ni fa, así sin claridad, hoy esta estrategia que ha estado “vigente” en el mercado, podría tener sus días contados, gracias a una opinión o resolución que recientemente emitió la Comisión para Promover la Competencia (COPROCOM), en el sentido que la estrategia no podría ser aplicada por ningún mayorista que tuviera poder de mercado, en su totalidad o en algún producto específico.
El hecho que no haya una “veredicto” en blanco y negro, que indique si existe una prohibición absoluta o no, llena más el mercado de incertidumbre en este sentido. Lo que sí está claro es que a nadie le conviene que lo denuncien por una práctica de esta estrategia, mucho menos investigado y muchísimo menos verse sancionado con hasta millones.
La mejor definición que encontramos para aterrizar al “Push Money” es: “dinero de empuje en el diccionario es un incentivo de efectivo provisto por un fabricante o distribuidor para un minorista o su personal, para recompensar una venta exitosa”.
Y esta estrategia no solo se aplica en el mercado ferretero, hay otros sectores que también promueven este tipo de prácticas, como el caso del área farmacéutica.
Ahora bien, la posición de COPROCOM (escuche aquí 
el audio con la entrevista completa ) deja de tener claridad cuando se indica que la práctica está prohibida cuando es aplicada por un mayorista con poder de mercado, afirmación que en sí misma es completamente subjetiva, pues qué quiere decir poder de mercado, o lo que es más, cómo puede medir un mayorista su cuota de poder, cómo lo determina, cómo sabe en cuántos productos lo tiene y en cuántos no… ¡Así o más confuso, pues lo que se intuye no se acerca ni siquiera a una media verdad! En general, el “Push Money” se aplica en el mercado ferretero para muchos productos, pero opera con mayor énfasis en herramienta eléctrica.
Trabajo en equipo
“El esfuerzo por sacar la empresa adelante no radica únicamente en los vendedores. Hay un montón de colaboradores que también trabajan duro por cumplir todos los días las metas, por lo tanto el “push money” es una estrategia a la que no le hemos dado cabida en Grupo Materiales”, dice Odilio Villalobos, Gerente General de Grupo Materiales, de la Zona Sur.
Para Villalobos las cosas son muy claras en el sentido de no apoyar estas prácticas, “pues hemos visto como empresas se preocupan por darnos apoyo, por estar en nuestras actividades, por darnos capacitaciones, por tener a tiempo los productos, y otras que solo vienen con el “push money” como única estrategia y desplazan el esfuerzo de quienes se preocupan más por los productos que comercializan”.
Para Odilio el trabajo en equipo es sumamente valioso que requiere compenetración de todos los que integran la organización y el reconocimiento no debe ser para unos pocos.
“Nosotros tenemos nuestro propio programa de incentivos para nuestros colaboradores, y eso incluye a todas las áreas de trabajo”, asegura Villalobos.
Por su parte, Ying Kit Lee, Propietario de Ferremundo del Caribe, en Limón dice que el “push money” no es indispensable para el negocio, “pero sí lo es para los vendedores. Sin embargo, considero que las marcas deberían centrarse en en retorno más bien hacia cliente que al asesor, porque el comprador podría estar adquiriendo algo que al final, no es lo que realmente necesita, y la astucia del vendedor lo termina convenciendo”.
Para Lee esta estrategia no ayuda a aumentar tanto las ventas y cree más en la utilización de una correcta publicidad dirigida al cliente final, en el sentido de educarlo, de generarle la necesidad por una marca.
“Si la estrategia tuviera que ser eliminada del mercado, en su lugar, pediría más activaciones en el punto de venta, más publicidad de las marcas, más regalías y como digo buscar educar más al comprador”, indica Lee.
No suma ni resta
Rónald Aragón, Propietario de Ferconce es del pensamiento que el “push money” no suma ni resta, lo que hace es llevar a los mayoristas a incurrir en gastos creyendo que los vendedores van a mover sus productos.
“En Ferconce, desde hace 2 años, hemos ido reduciendo la competencia entre marcas. Si antes trabajabamos hasta 3 marcas de un producto, ahora trabajamos solamente 1. Nos enfocamos en darle fuerza a una y desarrollar solamente una. Cuando se tienen 3 marcas, el poco el crecimiento que se percibe y a lo interno, en la parte financiera nos provoca tener triple inventario y las ferreterías no estamos para soportar eso, sino más bien acomodar operaciones procurando que el inventario sea lo más eficiente posible”, dice Aragón.
Refuerza que lo mejor es potenciar una marca, y en el caso de ellos, para lo que es herramienta manual y eléctrica le están apostando fuertemente a TOTAL y con esto consiguió eliminar la competencia entre marcas.
“Representa un beneficio porque no caemos en tener inventarios ociosos. Los clientes ven una sola marca y no se confunden, y nos abarata el costo operativo con los insumos que da la marca, además maximizamos el espacio con una marca y no con tres. El “push money” no aumenta las ventas, lo que hace es estancar productos. Cualquier ferretería que analice datos se va a percatar que hay rotaciones bajas precisamente por las marcas que riñen”.
Asegura que todo cae por su propio peso, hablando en términos que el “push money” fuera eliminado y agrega que una estrategia de este tipo sin una buena campaña, sin mercadeo, es un desperdicio. “Las estrategias de “push money” para mí fallecieron, eso data de la vieja guardia. Creo más en apoyo de marketing dirigido a la propia tienda”.
Sobre si estaría de acuerdo en que los mayoristas tuvieran que eliminar el “push money”, Aragón indica que tiene ya 3 años de estar con una sola marca de herramienta eléctrica y herramienta manual, además tiene solo 2 marcas de pintura, y no tenemos multimarca, por lo que no hay guerra de productos.
Comprometidos
Sobre cómo actuar con esta situación del “push money”, consultamos a Oswaldo Silva, Gerente de Ventas de Cofersa, empresa mayorista, quien afirma que “no estamos ni a favor ni en contra, pero estamos totalmente comprometidos a acatar las instrucciones de cualquier organismo regulatorio, y así promover las mejores y más justas condiciones, que beneficien al consumidor final”.
A su parecer, lo que pueda venir a futuro “es difícil estimarlo, pero pienso que otro tipo de estrategias comerciales serán desarrolladas, algunas reforzadas. La realidad es que el mercado es muy competitivo y activo. No anticipamos que la intensidad de la competencia baje, y de nuevo, eso es algo que al final beneficia al consumidor”.
¿Sería este el fin de esta estrategia? “Debería serlo. Nos parece que la instrucción ha sido clara. Lo importante es que el cumplimiento deberá venir por todos los actores para que no haya desigualdades comerciales”.
Beneficio
Rafael Vargas, Gerente General de Importaciones Vega, aduce que la situación se torna interesante y que todo es producto de la consulta que realizó un actor del mercado a la COPROCOM, que necesariamente estaba resultando afectado y posteriormente con una falta de ética porque nunca dieron la cara, alguien hizo llegar el resultado de esta consulta a los mayoristas.
“Cuando esta oficina indica que el push money no se puede realizar por parte de quien ocupa una participación significativa en el mercado, hay toda una ambigüedad porque no se sabe cómo medir esa participación, hay poca claridad. Estamos a la espera de que COPROCOM se pronuncie nuevamente y con más claridad”.
Asegura que si al final el “push money” es ilegal, no se podría seguir pagando. Sin embargo, sigo sosteniendo que representa un beneficio que se le otorga a los vendedores de los puntos de venta que nos ayudan a promover y a vender los productos. Voy a seguir defendiendo la estrategia hasta que no me indiquen que es ilegal y que venga un pronunciamiento más específico”.
