El análisis del comportamiento del cliente es una de las mejores herramientas para tomar decisiones acerca de cómo vender más y mejor.
Todos y cada uno de nuestros clientes tienen una conducta de compra. Este patrón es muy parecido en un porcentaje muy alto, que ronda el 70 %. Forman un gran grupo que hacen lo mismo o muy similar cuando entran en nuestra ferretería. Y el resto tiene una forma de actuar distinta con peculiaridades específicas.
Si conocemos todas estas formas de proceder del cliente cuando viene a comprar, podremos aprovecharlas para potenciar una serie de sistemas que nos aporten más permanencia en nuestra ferretería, recorridos más largos por todo el establecimiento, que los clientes no tengan prisa por salir de la tienda, mayor interés en nuestras ofertas, etc. Además, podemos conocer dónde se detienen más los clientes a ver algún producto que les interesa o les llama la atención y hasta el tiempo medio que permanece cada cliente. Hay mucha cantidad de información que podemos obtener a diario y en tiempo real, pero la mayoría de los puntos de venta no le dan importancia y tampoco la utilizan con fines comerciales o de marketing.
Existen una serie de índices con los que, si se conocen y se aplican, se consiguen grandes resultados.
- Índice de atracción (IA). Es el que nos informa sobre la cantidad de clientes que pasan por un pasillo o zona y se detienen frente un determinado lineal o producto.
- Índice de compra (IPC). Mide los clientes que compran sobre los clientes que solo se paran a mirar el lineal o producto.
- Índice de circulación (ICI). Nos facilita saber el número de clientes que circulan en una determinada zona de la tienda o por delante del escaparate respecto a los que entran a la zona o a la propia tienda.
- Índice de tiques por franjas horarias (ITH). Nos ofrece la relación de las ventas en función de los horarios en que se realizan.
- Índice de la composición de compra (ICC). Permite conocer lo que nos compran y en qué cantidades.
De esta manera, podemos reaccionar y aplicar alguna estrategia de apoyo con refuerzos de stocks de determinados productos en las franjas horarias de mayor afluencia de clientes y demanda. Así de simple. Solamente conociendo y disponiendo de esta información se consigue actuar y evitar posibles consecuencias, que abarcan desde perder ventas y beneficios porque no se vende, a perder clientes porque no tenemos lo que nos solicitan, al mismo tiempo que se tensiona a los equipos de venta para reponer sobre la marcha productos que están en rotura de stocks en nuestros lineales, algo que se hubiera podido evitar con esta información.
Un ejemplo. Cuando en una franja horaria se concentran el 30 % o 40 % de las ventas del día (algo que ocurre en muchos establecimientos con los profesionales que vienen a comprar a primera hora de la mañana y de la tarde), no podemos contar con el mismo personal y recursos que en el resto de horas de apertura. Porque en esa franja horaria pueden surgir problemas para atender correctamente. Si conocemos la composición de las ventas que se hacen dentro de estas franjas horarias, evitamos que ocurran cosas como que se agoten en el lineal los productos por una sobredemanda en ese tramo horario.
Existen una gran cantidad de índices que deberíamos utilizar como herramientas de trabajo para conocer mejor al cliente y rectificar o cambiar aspectos de gestión y planificación de nuestra ferretería, que hacen que los clientes no se paren o no pasen por ciertos puntos o zonas, porque no les son atrayentes o hasta pueden resultarles desagradables (poca luz, poca ventilación, productos apilados y con desorden, pasillo sin salida, suciedad, etc.).
Hay un sinfín de situaciones reales que todos los puntos de venta sufren, lamentablemente, pero no hacen nada por solucionarlo, ya que los consideran habituales y se han normalizado dentro de la visión general de la ferretería. Obtener todos estos datos resulta muy simple. Solo hay que relacionar lo que queremos saber o controlar y elaborar un plan de actuación. Se puede dividir la carga de trabajo para recoger estos datos entre cada uno de los empleados y no es necesario estar todas las horas del día ni todos los días de la semana.
Por ejemplo, queremos saber cuántos clientes pasan por delante de nuestra ferretería y entran. Para ello, anotaremos los días de las semana de lunes a sábado en una columna y en otra columna, las franjas horarias, por ejemplo de 9.00 a 10.00h, de 10.00 a 11.00h, etc. En otra columna dejaremos espacio para hacer una cruz o señal para cada cliente de los que pasen y otra columna para los que entren. Se deberá de dedicar una persona a anotar los datos de cuántos clientes pasan y cuántos entran durante algunos días y horas aleatorias: pero no es necesario que sea con una extrema metodología o rigor.
Con este simple sistema conoceríamos el porcentaje de los clientes que pasan por delante de la tienda, en una franja horaria, y los que entran, pudiendo cruzar los que pasan, entran y compran, los que no compran, los que sí nos compran, etc. Es un sinfín de información de gran utilidad real y muy efectiva que no aprovechamos. Podemos saber los clientes que se detienen en un lineal, la permanencia de tiempo que están en nuestra ferretería, el recorrido que hacen, si es un hombre o una mujer, la media de edad, etc. Una vez se empieza, ya no se puede parar al saber mucho más de cómo actúa el cliente y por qué, aplicando estos conocimientos en mejorar el establecimiento para vender más y mejor, así de fácil.
También disponemos de herramientas automatizadas para medir y obtener estos datos, así como la relación y detalles técnicos de los cientos de índices y ratios que aplicamos para realizar los estudios de mejora y optimización del punto de venta de ferretería.
Sugerencias y comentarios sobre los índices que debe conocer la ferretería
- La información es poder y, además, es gratis; solo tenemos que ver lo que hacen nuestros clientes para utilizarlo en mejorar y atenderles mejor.
- Conocer una serie de índices y ratios nos dará un conocimiento de nuestra actividad impensable.
- Saber cómo actúan nuestros clientes es obligatorio, ya que las expectativas que no cumplimos de los clientes solo las conocemos cuando nos dejan de comprar y entonces nos preguntamos qué hacemos mal para perder clientes.
- Recopilar datos e información sobre lo que hacen y cómo se comportan los clientes es muy simple, fácil y, además, económica, asumible por todo ferretero.
Fuente: ferreteria-y-bricolaje.cdecomunicacion.es
